第十一章我们不情愿付出的代价（5）（1）真正的皮毛法国图尔尼曾有一位叫做戈达尔的皮革商人，他所贩卖的皮衣都是由名贵而高级的动物皮毛制成，销路一直很好。戈达尔拥有很多有钱的客户，包括皇室成员、庄园主、伯爵等。他也因此而建立了良好的信誉。戈达尔的皮货供应商来自于法国偏远的蒙多塔尔，那里是动物们的天堂，有充足的真品毛皮原材料，戈达尔与这个皮货商已经合作了好多年。本来两人的合作一直很顺利，但有一天，这个皮货商因病去世了，他的儿子阿尔莫多瓦继承了他的事业，就在这个时候，两家的合作关系发生了微妙的变化。有一次，阿尔莫多瓦对戈达尔说：“先生，我们两家也是老伙伴了，但是你知道，动物的数量一天天在减少，最近动物越来越难捕猎了。我有一个主意，对你我都有好处，我把牛皮加工成皮衣，以很低的价格卖给你，你声称这是珍贵的狐狸或是骆驼的皮，照样能卖个好价钱，反正也没有多少人能认出来，而且你的顾客也不会过于怀疑你的信誉，你看怎么样？”戈达尔拒绝了阿尔莫多瓦的建议。但阿尔莫多瓦依然坚持说：“你怎么这么傻呢，要知道这样一来，你等于是降低了很多成本，赚的利润更多了，还有什么可犹豫的？”戈达尔对他说：“但是你肯定没有想过，这样做最终肯定会毁了我的信誉，如果到了那种地步，就算我卖的货是真正的狐狸皮，也没有人再买了，再低的成本又有什么用处？”经济学感悟：信誉重于生命，当我们习惯性地指责商人们见利忘义的时候，就应该想一想是谁让他们这样做的。（2）职业朝圣者职业是多种多样的，但目的可能都只有一个，那就是赚钱。中世纪晚期，出现了职业朝圣者，他们专门为别人尽朝圣这项宗教义务，以此换取金钱。1413年，巴黎有一位名叫迪诺·拉蓬蒂的商人把一个刚入伙的职业朝圣者叫到家中，对他说：“我已经快要死了，但为了上帝能保佑我的家人，我希望你以我的名义去参加朝圣，我会给你丰厚的报酬。”这个老实的职业朝圣者把他从前辈们那里听来的价格告诉迪诺说：“这是我的荣幸，请问您想到哪里去朝圣呢？从巴黎到圣雅各需要40个利弗尔，而从巴黎到罗马需要80个利弗尔，不知道您将选择哪一个。”迪诺选择了去罗马，他将80个利弗尔交给朝圣者，并规定他第二天就启程，朝圣者答应了。6天之后，迪诺就去世了。半年后，这名朝圣者风尘仆仆地从罗马回来，但此时，迪诺给他的80个利弗尔已经所剩无几了。因为他在路上必须要吃喝，还要买朝圣所必需的物品，这些都需要钱。于是，朝圣者对前辈们告诉他的价格产生了怀疑，他迫不及待地去询问了前辈。前辈听了他的讲述后，瞪着眼睛骂道：“你这个傻瓜，别的人都是同时替三四个主顾去朝圣，这样一个人所给你的报酬是你的花销，其他人的报酬就是你的利润。而你只给一个人朝圣，你当然赚不到钱了。”经济学感悟：规模是降低成本的重要因素，所以我们期望着更多的人成为我们的客户。只是建立在单一客户体系上的经济行为，必然是缺少效益支持的。（3）热情的原因曾经有一个名叫特普朗的庄园主，他很有钱，经常出游，每次出游都会在路上借住农民的家，临走前他会赠送给农民一件礼物，比如一件珍贵的外套，或是一双精致的手套，当然还有丰厚的报酬。