四知街，这个名字真好！第一家海底捞选址在此也真巧。张勇说：“海底捞做这么多年，其实就是秉承这个四知原则，做事凭良心！不论是对员工，还是对顾客。”在四知街这座破旧的二楼上，我几乎找到了海底捞一切成功的DNA。海底捞一开始起步就处在白热化的竞争中，而竞争是最好的老师。火锅在饮食业最没有技术含量，因为不依赖大厨，也不需要什么名贵材料。所以在喜欢吃火锅的四川简阳，张勇每一次形式上的创新，比如让客人用小火锅自己煮麻辣烫和把火锅店开在二楼，马上就会引来一大批效仿者。竞争是赤裸裸的短兵相接——集中在一条街、一个楼面，毫无掩饰地百分之百地模仿！张勇在火锅口味上可没少下过工夫，他妈妈说：“他看过各种各样火锅的书，研究过各种各样的火锅底料，炒料炒得右胳膊明显比左胳膊粗。为了让火锅汤的味道独到，他每天都要从詹婆婆煮鹅的锅里，舀鹅汤兑火锅汤。”然而，只有口味好，不能使海底捞从众多竞争者中胜出！尤其是四川火锅的麻辣，吃到最后食客的味蕾都麻了。为了采购最新鲜的原材料，施永宏不惜把手伸进鸭肚子；为了改善用餐环境，他们在简陋的墙壁上贴瓷砖，在火锅桌面上贴橱柜面板；为了让服务员形象好，他们照着空姐的服装式样给服务员定制工服……这些做法，在当时简阳的火锅业都是创举。然而，只有口味、硬件和卫生方面的改进，不能让海底捞战胜对手！降价呢？一个没有任何技术含量的火锅，在1 000多平方米的楼面挤了七八家竞争者，价钱早就低得没有任何空间了。于是，华山只有一条路——用超出对手的服务，用超出一般人想象的服务感动客人，吸引客人。这招儿灵了。海底捞终于拉开了与对手的距离。简阳人好面子，朋友开餐馆不去捧场不好意思。海底捞同对手竞争得最激烈的时候，有的顾客本来跟隔壁的火锅店老板是朋友，可是他们却成了张勇“变态”服务的俘虏，来吃火锅时往往趁隔壁朋友不注意，偷偷溜进张勇的店里；还得故意找个背对门口的座位，因为怕朋友从门口过看到。当这些竞争对手的朋友都成为张勇的顾客时，他们就只得投降了。当同一个楼里的竞争对手都把店卖给海底捞时，全县闻名的四知街火锅城，变成了海底捞独家火锅城。’于是，对客人的“变态”服务成了海底捞的名片，服务成了海底捞的定海神针。海底捞服务差异化的战略，在四知街火锅城的厮杀中形成了雏形。任何有效的战略都不是想出来的，而是摸索着做出来的。24岁开始办海底捞的张勇，事先一定不知道这个服务差异化的战略。但张勇知道对客人好，人家就愿意来。简阳县吃火锅的客人无数，但海底捞这4张桌子的客人必须一个一个争取。客人千人千面，怎么争取？下雨天，一个老顾客从乡下回来鞋脏了，张勇让伙计把他的鞋给擦了；一个客人昨天喝酒胃不好，张勇就给人熬一锅小米粥；一个顾客夸海底捞的辣椒酱好吃，他就给人家送几罐。这是殷勤吗？当然是。但，人就是这样一种奇怪的动物，同一个行为会有高低之分。无意识的殷勤和有意识的殷勤，正常人是能够体会出差别的。无意识的殷勤，人们会感受到好意；有意识的殷勤，人们会感到功利。任何东西一涉及到功利，就失去了感动。自大的张勇对待客人，表现出超过常人的殷勤和谦卑。这是出于他的职业思考——餐饮是服务业，服务业就是侍候人的，侍候人就要把人侍候好？还是由于他的屈辱神经比一般人麻木，以至于在路边收油时，被人吐一脸吐沫都没有太难受的感觉，因此，对客人过分殷勤也就不会感到卑微？这两种原因可能都有，但我猜测张勇性格中的屈辱感比较麻木的成分可能更大！因为前一种原因是出于理性的思考，从事这个行业的人都知道，所以服务业都教育员工：顾客是上帝。可惜，后天教育出来的东西总不是那么自然。而性格里的东西则是自然流露——顾客本来就是上帝，上帝错了也是对的，这是不用教育的！于是，张勇的殷勤被客人解读为真诚；再于是，竞争对手的朋友就变成了他的顾客；最后，客人是一桌一桌抓的打法也就形成了。